Il merchandising rivolto ai bambini di otto e nove anni

Il commercio di prodotti rivolti ai bambini ha subito una tremenda accelerazione a partire dagli anni Novanta. Oggi il mercato è invaso da abiti, giocattoli, libri e da ogni genere di articoli da collezione mirati a fasce di età ben precise. Nella cultura occidentale, un bambino di otto anni, è a tutti gli effetti, un consumatore maturo. Sa che cosa offre il mercato, grazie alla pubblicità televisiva e all’invitante esposizione di oggetti che vede ogni qual volta entra o esce da un negozio. Perfino quando i genitori riescono a limitare l’accesso a queste cose, i bambini vedono che cosa hanno gli altri. Ogni film in uscita, ogni ben noto libro per ragazzi è accompagnato da imperdibili “memorabilia”. Questi, nella maggior parte dei casi, prendono la forma di riproduzioni di plastica dei personaggi principali, ma non solo, vi sono pure costumi da carnevale, sciarpe, borse, astucci e così via. Un oggetto assolutamente ordinario arriva a costare cifre da capogiro solo perché ha un logo in un angolo.
Lo stesso tipo di merchandising è a disposizione anche per tentare i tifosi di una certa squadra sportiva o i fan di qualche nota boy band o girl band. Anche le confezioni di certi alimenti mirano ai piccoli, visto che appaiono pubblicizzate da campioni dello sport o pop star.
Fare collezione resta una delle caratteristiche proprie degli anni centrali del periodo di latenza. I bambini adorano collezionare oggetti e usano le proprie collezioni come una sorta di valuta che ha corso fra di loro. La collezione consente loro di vantarsi per una nuova acquisizione, di offrirsi di “fare a scambio”, di mercanteggiare, di essere generosi con i meno fortunati e così via. E tuttavia, se la passione è forte e l’articolo collezionato costoso, ma trovano difficoltà nel farlo a causa di strategie di mercato di rara efficacia. Molte scuole hanno regole precise a proposito di ciò che è lecito portare a scuola e giochi elettronici, cellulari e lettori mp3 sono sulla lista nera.
I ragazzini con genitori che insistono per vestirli in modo diverso dai loro amici hanno sempre avuto vita difficile. A maggior ragione oggi, quando l’ossessione per la firma e per la marca ha raggiunto perfino i bambini di quest’età. Anche a otto anni è ormai di capitale importanza che le scarpe da ginnastica abbiano un marchio riconoscibile. Ancora più preoccupante, forse, è poi il modo in cui i vestiti per le bambine di quest’età sono disegnati per accentuarne la femminilità, anzi, il loro essere “ragazze”.

Cosa sapere su tuo figlio – Biddy Youell